車企和經銷商曾經你儂我儂的關系似乎正在改變。


最近幾個月,全球汽車市場關于經銷商變“代理制”的問題,引發了行業震動。在現金流、定價權、利潤、消費者關系等領域,汽車企業正在和曾經的老朋友經銷商集團,相互拉扯著。


“全球經濟不景氣的大環境下,大家都在謀求更多的利潤。合作與博弈,正在汽車主機廠與汽車經銷商之間激烈地碰撞著。代理制,就是其中的一個表象?!敝袊嚵魍▍f會新能源分會副秘書長于琨在接受貝殼財經記者采訪時,分享了他對新時代下主機廠與4S店之間關系的思考。


日前,在大眾汽車集團邀請舉辦的一場經銷商會議上,上百位汽車經銷和維修企業的參會者,對代理商模式明確表示了拒絕。于琨分析稱,經銷商們因為目前推行的代理制政策可能導致利潤率下降、傭金不足、權利被過度限制等原因,并不愿意接受代理制。


車企紛紛推代理制,是積極變革還是割袍斷義? 


中國汽車流通協會發布的《2022上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》中提到,針對于下半年的市場表現,31.6%的經銷商仍持悲觀態度,認為市場銷量將會持續下降,對于全年來說,21.4%的經銷商認為全年呈下滑趨勢,而認為下半年及全年均保持持平的經銷商占比均為30.3%。


面對不斷下行的壓力,經銷商們應當如何在與主機廠的共存中找到突破口,尤為重要。但事實卻是,曾經你儂我儂的關系似乎正在改變。


漩渦的核心歐洲,大眾、梅賽德斯-奔馳、寶馬、沃爾沃等品牌紛紛推出了“代理制”模式,這一模式將廠家與用戶直接連接,消費者通過廠家APP下訂單,并選擇自己認可的代理商,車企將車輛發到代理商,由代理商向用戶完成交付。


代理制是介于傳統授權4S店和品牌直營店之間的一種模式。代理商負責汽車展示、客戶邀約試駕、產品交付和售后;主機廠方面則負責車型定價、交易、調車,根據服務質量和數量向代理商支付傭金。


對于主機廠來說,代理制可以調動已經構建多年的傳統經銷商渠道網絡,更加主動掌握價格、資金等要素,與消費者更加貼近,同時可以避開直營的成本壓力與管理效率。


部分經銷商對于代理制優勢與不足的思考 制圖|新京報貝殼財經記者 白昊天


但是對于經銷商來說,代理制可以實現輕資產、少庫存車的問題,但利潤率太低、傭金不足、權利被過度限制也是他們較為抗拒的原因之一。


“在過去,汽車企業會依賴經銷商龐大的銷售網絡、售后服務體系枝開葉散,把握用戶。車企更多地將精力放在策略、推廣、產品等層面,而具體到服務用戶這個環節,車企的精力可能較為有限?!苯餍履茉纯萍悸殬I學院新能源汽車技術研究院院長張翔向貝殼財經記者表示。


“車企和經銷商過去的關系類似于計劃經濟的關系,每年車企給經銷商下達任務。經銷商就按照計劃,不管這個車是暢銷車還是滯銷車,每年要進一定數量的車。通過完成銷售任務的情況獲得企業的返點獎勵。此外,暢銷車有漲價空間,可以賺取更多的利潤;滯銷車可以通過降價完成銷售任務?!睆埾杞榻B稱。


代理制把經銷商的一部分‘權利’撤掉了,又未能補上足夠的收入。歐洲汽車經銷商協會(CECRA)總干事伯納德·呂克曾提到,“我們并非抗拒代理制,但當前部分車企向經銷商提供的并非真正的代理制合同,這導致了經銷商的實際利益受損?!?/p>


雖然雙方仍在博弈中,但車企們仍在嘗試改變與經銷商之間的合作關系。這背后是不景氣的行業。


根據汽車流通協會新能源汽車分會副秘書長于琨介紹,今年整體汽車消費市場相比往年略顯沉悶,主機廠、經銷商的營收都不算亮眼。


乘聯會數據顯示,2022年1-6月國內狹義乘用車市場累計零售銷量926.1萬輛,同比下降7.2%。而疫情前的2019年1-6月,國內狹義乘用車市場累計銷量為995.4萬輛,彼時同比下降9.3%。大形勢下,中國汽車市場的下行壓力不算小。


另一方面,中國汽車流通協會在2022年8月1日發布的《2022上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示,2022年上半年汽車經銷商對主機廠滿意度下降;僅18.1%的經銷商完成半年度銷量目標;經銷商盈利面收窄;經銷商面臨疫情反復、供給減少、客流量下滑、集客成本增加、資金壓力大等多重困難;經銷商對2022年汽車市場表現較為謹慎。


錢從哪兒來?是個嚴肅的話題。也是代理制出現的原因之一。張翔認為,主機廠經營壓力大,所以必須“省”出來,而代理制的優勢較為明顯。


于琨提到,行業變革與困境下,主機廠與4S店雙方的博弈確實存在,但更要相互合作。短時間內,經銷商和主機廠仍然是唇齒相依的關系。


 新時代下消費者與車企間的關系起了變化,經銷商與主機廠之間正面臨關系重塑?


于琨認為,除了收益博弈的因素,數字化時代的到來,用戶與企業之間的關系變化,也是代理制出現的原因之一,更是整個行業面臨變革的重要原因。


信息化時代,價格透明了,車企和消費者的關系也越來越近了。根據于琨介紹,在過去,由于交通、通訊、成本等條件的限制,消費者與車企之間很難建立起直接的聯系,消費者購買車輛、保養車輛、甚至維修車輛,都需要在區域范圍內的4S店內完成,企業想要推動銷量增長,就要依托4S店,4S店替主機廠完成車輛銷售和服務的最后一環。


但現在來看,隨著互聯網通訊技術的快速發展,信息愈發透明,競爭也愈發激烈,經銷商區域優勢正逐漸下降,隨之導致的就是利潤越來越少。根據某合資品牌經銷商店總介紹,過去賣車,雖然主要靠返點和維修,但通過信息掌握的不同,用戶不容易像現在一樣貨比三家,前端價格的操作空間不小。

南京某奧迪4S店 圖源|IC photo


但隨著信息透明,一個城市的4S店價格幾乎沒有差異,經銷商在賣車這個環節的利潤已經很難挖掘。


而售后市場,電動汽車的普及也在帶來新的挑戰——售后環節的減少與價格的下降不足。


“新能源售后服務變化很大,保養耗材減少,機油機濾,發動機養護項目消失。燃油車時代我們的收入是(賣車和售后)二八開, 現在已經接近了五五開?!币晃蛔灾髌放平涗N商集團高層向貝殼財經記者透露。


4S店收入結構的改變,但售前的利潤并沒有拉升。相比燃油車時代,經銷商們開始看到了未來“苦日子”。


賺不到售前的利潤,看不到售后的增長點,行情不好,銷量還在下滑。經銷商們不禁“叫苦不迭”。


于琨指出,油車向新能源汽車轉變是大勢所趨,新能源汽車不僅僅是結構的轉變,對于整個行業來說也是模式變革的契機,無論是造車新勢力還是傳統主機廠,都在通過新能源汽車嘗試全新的經營、銷售及獲利模式。車價的公開統一,銷售車輛的利潤基本固定,如何挖掘更多的利潤空間,或許還是在售后環節。


躺著賺錢的時代過去了,傳統經銷商在電氣化時代如何適者生存?


比亞迪的經銷商合作伙伴北京鑫敏恒集團總經理喬海在接受貝殼財經記者采訪時也提出了他對汽車新時代的思考。鑫敏恒與比亞迪合作的時間很久,屬于最早加入比亞迪經銷商體系中的一家。


從燃油車到電動汽車的轉換,也給鑫敏恒帶來了壓力?!白钤缡?016年,新能源車突然上量,我們有點措手不及?!眴毯V毖?,“電動汽車上沒有機油機濾、發動機養護這些復雜的項目,對于經銷商的保養收入是有壓力的?!?/p>


但喬海與同事們也發現,電動汽車有其特殊性,針對新能源汽車的特點,很多經銷商也在嘗試新的業務。


最受用戶關注的兩項技術是底盤維護和新能源動力系統均衡養護服務。


簡單來說,一方面,同尺寸新能源車因為電池問題自重大于燃油車,對底盤承載力損傷比較大。經銷商在售后環節開發了包括輪胎檢測、損傷測量、車輛底盤、懸架、剎車轉向系統養護等一百多個項目,時長45分鐘。


另一方面,由于部分私家車的用戶對車輛使用頻率不算高,電池包可能出現單體電池電量不均衡,最終導致車輛續航水平下降的情況。對此,4S店提供了滿充滿放及檢測服務。每半年做一次電池包充放電的均衡。


“如今的經銷商不好干了。某些經銷商是過去市場熱度高,躺著掙錢的時代過來的,確實會面臨壓力。我們也在嘗試變革、降本增效,提高運營效率,和企業共同健康發展?!眴毯V毖?,“對于代理制,目前與我們合作的主機廠還沒有給我們分享過他們的計劃。但即便是整個市場全部走向代理制,也會有生存的企業。企業要找到生存的空間和方法,而不是抗議、或者待在舒適區不愿出來?!?/p>


對于車企和經銷商的關系,鑫敏恒董事長蘇平向貝殼財經提到,鑫敏恒與比亞迪、他與比亞迪董事長王傳福都是多年“熬過來”的老朋友,“我們在比亞迪競爭力不算特別強的燃油車時代就在一起相互扶持,接下來企業或許會給我們這些一路走來的老朋友一些分享了?!碧K平向貝殼財經記者道。


張翔指出,短時間車企仍然沒有足夠的精力投入到純直營的網絡中,經銷商仍然是不能短時間放下的一環。


于琨則認為,對于行業的健康發展,需要企業與經銷商找到更多的共贏點?!半p方已經在合作與博弈中經歷了很多的風雨,新時代有新時代的打法,適應新的發展形式,才是企業走向成功的重要倚仗?!?/p>


新京報貝殼財經記者 白昊天 編輯 岳彩周 校對 柳寶慶